Caso de Estudio: Active Datawarehousing en Continental Airlines
Por: Pastor Cortés –> Factores clave para un Gobierno de TIC
¿Cómo, Cuánto y Dónde creó valor el Active Datawarehouse de Continental?
La Administración del Desempeño del Negocio, (Business Performance Management), ya es considerada crítica para la existencia de la mayoría de las organizaciones.
Sin embargo, los esfuerzos para lograr estructurar la inteligencia de negocio (colectar, consolidar y analizar la información que muestra los resultados de los procesos operativos de la organización, su situación, financiera, su desempeño en el mercado y otros indicadores) son obstaculizados por:
- La inconsistencia de las fuentes de información;
- Problemas con la calidad de los datos;
- La falta de claridad de como obtener conocimiento a partir de la información para convertirlo en cambios prácticos y positivos para el negocio y;
- La indiferencia organizacional hacia los sistemas de BI (Business Intelligence).
¿De que hablaremos hoy?
En esta ocasión voy a presentar mi opinión sobre el éxito que tuvo hace algunos años una organización con severos problemas financieros y de imagen al resolver estos 4 obstáculos, lo cual les permitió llevar a su empresa del último lugar en desempeño en el mercado al primer lugar en todos los ámbitos propuestos.
El caso es el de Continental Airlines, el paper estudiado lo adjunto al final de este post.
El problema de Continental era salir de la crisis financiera y de imagen en la que se habían colocado a finales del siglo pasado. A manera de broma los empleados y proveedores la llamaban ya la compañía de 10, pues había tenido 10 CEOs en 10 años.
En esos 10 años había solicitado la protección del Capitulo 11 en 2 ocasiones y estaban a punto de tramitar su tercera y ultima solicitud definitiva de quiebra.
En 1994 un nuevo CEO Gordon Bethune propuso y le vendió al Board of Directors el plan Go Forward, el cual tenía 4 partes interrelacionadas que debian ejecutarse en forma simultánea:
- Volar para Ganar.
- Fondear el futuro.
- Hacer de la Confiabilidad una realidad.
- Trabajar juntos.
Los resultados obtenidos al implementar este plan para continental fueron contundentes, y lo más interesante es que se dieron en diversas áreas de la organización:
Mercadotécnia: Segmentación, enfoque, retención, adquisición de clientes, optimización de canales y administración de capañas. Incremento de $150 millones USD mediante un CRM enfocado. Incremento de $800.00 USD en el monto por viaje de los 35,000 clientes más importantes.
Seguridad Corporativa: prevención de perdidas por $30 millones USD en fraudes en 3 años.
IT: Mejoró la administración del Data Center, generando ahorros por $20 millones USD en CAPEX y $15 millones USD en OPEX.
Aseguramiento de Ingresos: incremento de $5 millones USD por pronosticar y dar seguimiento la demanda, analisis y diseño de tarifas llevó a un incremento de $10 millones USD anuales, Analisis de las reservaciones logró ahorros de $20 millones USD.
Los resultados del plan Go Forward aún se siguen cosechando. De hecho gracias a que habián comenzado a tiempo, pudieron sobrevivir la crisis de la aviación que llegó con el 9/11.
La Aplicación de la Tecnología (Business Performance Management).
Continental quería salir del peor ranking en su historia, y su misión se planteo como: “llevar a las personas a su destino, en forma segura, a tiempo y con su equipaje”.
A fin de lograr cumplir estos objetivos, fue necesario una alineación de herramientas tecnológicas con un fuerte enfoque en la información, de manera que al convertir dicha información en conocimiento mediante la explotación de un Datawarehousing, pudieron tratar mejor a todos sus clientes, especialmente a los más productivos, logrando así mejorar la imagen y salir de un mal ranking, pero sobre todo, mejorar los resultados financieros de la compañía.
Active Datawarehousing
En Continental tomaron en cuenta el costo de obtener la información en tiempo real, por lo que definieron como directriz que la información debería estar disponible cuando esta fuera necesaria, así, por ejemplo se generaría un reporte del desempeño de los vuelos, el cual estaría disponible todas las mañanas para la reunión gerencial de análisis del desempeño.
Por otro lado, en lo que respecta a maximizar la ocupación de los asientos de un vuelo, se logra contar con información en tiempo real a fin de poder conmutar dos aviones para lograr subir a los pasajeros que lo están demandando en ese momento.
Cuando se definen las directrices estratégicas, no es necesario contar con los datos de las últimas 24 horas, pero tareas como administración de riesgos, detección de fraudes o incluso CRM avanzado, sí los demandan.
Entonces, debe existir un cambio en el Data Warehouse para que pueda ofrecer soporte a las tomas de decisiones tanto de largo plazo como a las tácticas e impulsadas por eventos a partir de una sola fuente dentro de la empresa. Además, es crítico que las aplicaciones empresariales se integren al Data Warehousing para mantenerlo actualizado.
¿Que hicieron bien?
Planificaron adecuadamente como implementar un Active Datawarehouse, eliminando costos excesivos donde no se necesitaba información en tiempo real y entregandola en el tiempo correcto, lo cual permitió al negocio una toma de decisiones en el momento en que se requiere sean tomadas. Un punto muy importante es que lograron la automatización de los procesos de ETL (Extracción-Transformación-Carga), los cuales alimentan el DWH.
La importancia del Tiempo Real y los Procesos de Negocio
El BI en tiempo real, no agrega valor a menos que se combine con una estrategia de Business Process Management, se pueden extraer y analizar los datos, pero lo más importante es actuar en el momento correcto y con las acciones correctas al mismo tiempo que se retroalimenta con los resultados de las acciones al Datawarehouse a fin de crear conocimiento a partir de la experiencia.
Continental encontró que mientras más usuarios trabajaron con y entendieron el Datawarehouse, más cómodos se sentían al modificar la manera en que hacían las cosas.
Elementos importantes para la implantación de la estrategia de BI en Continental.
• Mostrar a los usuarios lo que se puede lograr con el BI
• Que las áreas técnicas conozcan del negocio y viceversa
• La automatización de los process de ETL
• Almacenar el warehouse en tercera forma normalizada y lograr que sea la única fuente de información en la empresa.
• Proporcionar soporte a las áreas de desarrollo
¿Que aprendimos?
La transición de un modelo tradicional a uno “más activo” es un gran cambio para la organización, tanto en tecnologías como en los procesos de negocios, por lo que no se trata de una implementación que se haga en una noche, sino que es una “evolución”.
Al inicio, la organización aplica la tecnología para la generación de reportes y análisis predictivos. Posteriormente, el Data Warehouse pasa a ser más “operacional” para un mayor apoyo de las decisiones tácticas y, finalmente, se automatizan los procesos de toma de decisiones, lo cual implica conocer cabalmente los procesos de negocios de la empresa con la finalidad de poder diseñar indicadores y métricas eficaces que entreguen información relevante y permitan identificar donde se tiene que modificar el proceso.
Si la empresa no retroalimenta el sistema en forma adecuada, el data warehouse no aportará información acerca de los resultados de las acciones tomadas, ni de los cambios de los indicadores claves del negocio.
Es indispensable, para las organizaciones incorporar un concepto como el Active Data Warehousing, que hace viva la relación entre el data warehouse y la organización que lo necesita, por lo cual se hace necesario dentro de éste ámbito integrar estas soluciones dentro de la empresa, con procedimientos cada vez más estandarizados y con costos progresivamente menores.
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May 10th, 2009 at 2:18 AM